Una economía que subestima al cliente

Economía

Una economía que subestima al cliente
Orlando Freire Santana
La Habana 02-11-2012 - 7:00 am

El desdeño por el 'marketing' y por las leyes más elementales de la
producción económica, un lastre que nos hunde.

A cualquier observador que se le pregunte por las deficiencias que ha
arrastrado el modelo económico cubano a partir de 1959, es muy probable
que, entre ellas, mencione la escasa prioridad que se ha brindado a los
intereses del cliente o consumidor. Ello a pesar de que,
paradójicamente, los manuales soviéticos de economía política —muy
utilizados en Cuba durante buena parte del período revolucionario—
insistían en que la ley económica fundamental del socialismo era la
satisfacción de las necesidades siempre crecientes de la población.

Los estudios universitarios de las especialidades económicas hasta bien
entrada la década del 80, por ejemplo, no incluían los temas referidos
al marketing, que como se sabe, es una estrategia encaminada a la
búsqueda y atención de los clientes, como vía para aumentar ingresos. Se
supone que el desdén fuese motivado por la visión del marketing como una
técnica capitalista de dirección, y todo lo que oliera a capitalismo era
echado a un lado por los gobernantes cubanos.

En esas condiciones era muy común que una empresa productora estuviese
obligada a venderle sus producciones a una entidad comercializadora, y
luego esta era la encargada de hacer llegar los productos al consumidor.
Eso traía como resultado una incomunicación casi total entre productor y
consumidor, lo que impedía que el primero se retroalimentara con los
criterios del segundo. Se trataba de un sistema diseñado para que el
productor vendiera sus productos de cualquier manera, aunque contasen o
no con la calidad adecuada, y sin otra entidad que le hiciera
competencia. Y al abrumado consumidor, ante la opción de "lo tomas o lo
dejas" —lo último implicaba carecer por siempre del referido bien—, no
le quedaba otra alternativa que adquirir el producto.

Entonces se podrá imaginar el impacto que una sencilla declaración del
Premio Nobel de Economía de 1973, el estadounidense de origen ruso
Wassily Leontief, causó en economistas, empresarios y estudiantes que
contemplaban esta tiranía cubana del productor como lo más natural del
mundo, y que accedieron a la enseñanza del laureado economista por medio
de un periódico extranjero que circuló subrepticiamente entre nosotros.

Dijo Leontief: "Al productor no debe de evaluarlo su jefe, sino el
cliente". Muy simple, pero contundente. Era diametralmente lo opuesto a
lo que se hacía en la Cuba de Fidel Castro, y algunos de los receptores
del mensaje pudieron pensar que se trataba de una muestra del consumismo
capitalista que prevalecía en Occidente. Pero fue inevitable que en la
mente de otros comenzara a germinar la idea de que era posible otra
manera de concebir la economía, probablemente mediante mecanismos más
racionales que los aplicados hasta entonces en la isla.

Así las cosas, la desaparición de la Unión Soviética, y el derrumbe de
la denominada "comunidad socialista", pusieron en evidencia la poca
competitividad de las empresas cubanas, lo que dificultaba la
reinserción del país en los mercados internacionales una vez esfumado el
subsidio proveniente del exterior. El castrismo comprendió que eran
necesarias algunas reformas con tal de evitar el colapso del régimen.
Fue el momento en que, además de las medidas introducidas en la práctica
económica —incentivar la inversión extranjera, readmisión de los
mercados agropecuarios de oferta y demanda, despenalización del dólar, y
ampliación del marco para el trabajo por cuenta propia—, los planes de
estudio en Universidades y Politécnicos de Economía comenzaron a verse
reforzados con asignaturas de Marketing y otras que enfatizaban la
importancia del consumidor como parte de la cadena
producción-comercialización- consumo.

Sin embargo, casi 20 años después, comprobamos que toda esa teoría quedó
en el papel, y apenas ha tomado cuerpo en el trabajo cotidiano de
empresas y entidades. Lo anterior se desprende de unas recientes
declaraciones del viceministro de Comercio Exterior y la Inversión
Extranjera, Antonio Carricarte. El funcionario afirmó que el país
pretende aumentar las exportaciones de rubros consolidados como los
productos farmacéuticos, el azúcar y el níquel; así como lograr la
recuperación de otros renglones que en el pasado eran importantes
fuentes de ingresos, entre ellos el café, los cítricos y algunos
productos del mar.

Pero ante semejante propósito se interpone un grupo de deficiencias
señaladas por el viceministro: son poco frecuentes e ineficaces los
estudios de mercado por parte de las empresas dedicadas al comercio
exterior; tampoco poseen capacidad de respuesta para aprovechar las
coyunturas favorables que puedan presentarse, o sea, no reaccionan con
dinamismo ante las modificaciones del entorno; y por último escasea el
personal calificado, con experiencia en la actividad económica
internacional y dominio de idiomas extranjeros. Por otra parte, las
entidades productoras de bienes para la exportación padecen de
obsolescencia tecnológica, poca competitividad, y sus producciones
carecen de la calidad requerida para abrirse paso allende los mares.

Como puede apreciarse, muchas de las insuficiencias se relacionan con
nuestra enraizada cultura de producir (a toda costa y a todo costo) sin
miramiento a las exigencias del consumidor. Es evidente que el
magisterio de Leontief tiene aún mucho que hacer entre nosotros.

http://www.diariodecuba.com/cuba/13496-una-economia-que-subestima-al-cliente